Soft Power คืออะไร? ถอดรหัส Soft Power ไทยที่สร้างมูลค่ามหาศาล

เชื่อว่าวินาทีนี้ ไม่มีใครไม่เคยได้ยินคำว่า “Soft Power” แน่นอน! เราได้ยินคำนี้บ่อยจนแทบจะเป็นคำทักทายกันอยู่แล้วใช่ไหม แต่…คำถามที่เพื่อน ๆ หลายคนอาจจะยังสงสัยคาใจก็คือ ตกลงแล้ว soft power คืออะไรกันแน่? มันคือ “อำนาจ” แบบไหน ทำไมถึงเรียกว่า “พลังละมุน”? มันต่างจากพลังแบบอื่นยังไง แล้วถ้าพูดถึง soft power ไทย มีอะไรบ้าง ที่มันจับต้องได้จริง ๆ ไม่ใช่แค่คำพูดสวย ๆ ลอย ๆ

บทความนี้จะพาทุกคนไปหาความหมายที่แท้จริงว่า ซอฟต์พาวเวอร์คืออะไร เจาะลึกถึงที่มาของแนวคิดนี้ และส่องตัวอย่างเด็ด ๆ ว่า soft power ของไทย ตัวอย่าง ไหนบ้างที่กำลังเขย่าโลก และที่สำคัญ มันเชื่อมโยงกับ “ของใช้” หรือ “ของกิน” รอบตัวเรา ที่เพื่อน ๆ สามารถช้อปได้ง่าย ๆ ที่ Shopee ยังไง!

ไขข้อสงสัย “Soft Power คืออะไร” กันแน่?

เชื่อว่าหลายคนคงอยากรู้ว่า ซอฟต์พาวเวอร์คืออะไร ถ้าแปลตรงตัวก็คือ “อำนาจละมุน”

แนวคิดนี้ถูกบัญญัติขึ้นครั้งแรกในปี 1990 โดยศาสตราจารย์ Joseph Nye จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เขาอธิบายว่ามันคือความสามารถในการ “ดึงดูด” หรือ “โน้มน้าว” ให้ผู้อื่นคล้อยตามในสิ่งที่เราต้องการ โดยที่พวกเขา “เต็มใจ” ทำเอง

พูดง่าย ๆ คือการทำให้คนอื่น “อยาก” ทำตาม ไม่ใช่การ “บังคับ” ให้ทำ

ถ้าเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัด ๆ

• Hard Power (อำนาจแข็งกร้าว) คือการใช้กำลังบังคับ ข่มขู่ หรือใช้เศรษฐกิจบีบบังคับ (ที่เรียกว่า “Carrots and Sticks” หรือการให้รางวัลและลงโทษ) เช่น การใช้กำลังทหาร การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ
• Soft Power (อำนาจละมุน): คือการใช้เสน่ห์ดึงดูดใจ ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ วัฒนธรรม (Culture), ค่านิยมทางการเมือง (Political Values), และ นโยบายต่างประเทศ (Foreign Policies)

เมื่อวัฒนธรรมของเรา (เช่น อาหาร หนัง เพลง) มันเจ๋งพอ คนอื่นก็จะชื่นชมและเปิดรับค่านิยมของเราไปโดยอัตโนมัติ นี่แหละคือหัวใจของ Soft Power ที่ทรงพลังกว่าการบังคับในระยะยาว

ส่องขุมทรัพย์ Soft Power ไทย มีอะไรบ้าง? 

ต้องบอกว่าประเทศไทยมี “ของดี” ที่เป็นวัตถุดิบชั้นเลิศในการสร้าง Soft Power อยู่เพียบ ซึ่งภาครัฐและเอกชนกำลังพยายามผลักดันผ่านนโยบายที่เรียกว่า “5F” ซึ่งเป็น 5 อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่มีศักยภาพสูง ได้แก่

1. F – Food (อาหาร)
2. F – Film (ภาพยนตร์และวีดิทัศน์)
3. F – Fashion (การออกแบบแฟชั่นไทย)
4. F – Fight (ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย)
5. F – Festival (เทศกาลประเพณีไทย)

เรามาเจาะลึกแต่ละ F กันดีกว่าว่ามันสร้างพลังดึงดูด (และสร้างยอดขาย) ให้ประเทศเรายังไงบ้าง

1. F – Food พลัง ‘ครัวไทย’ ที่ทำให้โลกต้องหิว

นี่คือหนึ่งใน Soft Power ที่แข็งแกร่งที่สุดของเรา ลองนึกภาพคนต่างชาติที่ยอมต่อคิวร้านอาหารไทย หรือพยายามหัดทำต้มยำกุ้งหรือส้มตำที่บ้าน นั่นคือความสำเร็จแล้ว และปรากฏการณ์ที่ชัดเจนที่สุดคือตอนที่ศิลปินอย่าง MILLI กินข้าวเหนียวมะม่วงโชว์บนเวทีระดับโลกอย่าง Coachella ทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงขายดีเป็นเทน้ำเทท่าในชั่วข้ามคืน

สำหรับเพื่อน ๆ ที่อ่านถึงตรงนี้แล้วท้องร้อง หรืออยากลองโชว์เสน่ห์ปลายจวักให้ใครสักคนหลงรัก Shopee ก็มีวัตถุดิบและอุปกรณ์พร้อมส่งตรงถึงบ้าน

ชุดเครื่องต้มยำสำเร็จรูป 

อยากทำต้มยำกุ้งน้ำข้นมันกุ้งเยิ้ม ๆ แต่ไม่อยากวุ่นวายหาซื้อ ข่า ตะไคร้ ใบมะกรูด มะนาว พริก? จบปัญหาด้วยชุดเครื่องต้มยำสำเร็จรูป ที่คัดสรรวัตถุดิบคุณภาพดีมาให้ครบในซองเดียว บางแบรนด์มีแม้กระทั่งพริกเผาและเครื่องปรุงรสมาให้ แค่เพื่อน ๆ เตรียมกุ้งสด ๆ กับเห็ดฟาง เติมน้ำ ต้มให้เดือด ก็ได้รสชาติต้มยำไทยแท้เหมือนมีเชฟมาทำให้กินที่บ้าน สะดวก รวดเร็ว และที่สำคัญคือ “อร่อยจริง” ไม่ต้องลุ้นรสชาติ ใครอยู่ต่างแดนหรืออยู่คอนโดก็ทำกินเองได้ง่าย ๆ สร้างบรรยากาศร้านอาหารไทยได้ทันที

ครกหินอ่างศิลา 

ถ้าพูดถึง soft power ของไทย ตัวอย่างที่ชัดเจนอย่าง ส้มตำ จะขาดอุปกรณ์ชิ้นนี้ไปไม่ได้เลย เสน่ห์ของส้มตำคือการ “ตำ” ที่ทำให้ส่วนผสมทุกอย่างเข้าเนื้อ การใช้เครื่องปั่นไม่มีทางให้กลิ่นและรสชาติที่เหมือนกัน ครกหินอ่างศิลา ถือเป็นสุดยอดของครก ด้วยความทนทาน เนื้อหินแกร่ง ไม่เป็นทราย ทำให้ตำพริกกระเทียมได้ละเอียด หรือจะใช้ตำส้มตำก็แซ่บถึงใจ ยิ่งใช้ยิ่งขึ้นเงา เป็นไอเทมที่ควรมีติดครัวไว้ ยกระดับการทำอาหารไทยให้โปรขึ้นอีกขั้น บอกเลยว่าเสียงตำส้มตำนี่แหละ คือซาวด์แทร็กของความอร่อยที่แท้ทรู

น้ำปลาร้าปรุงสุก 

ยุคนี้ปลาร้า ไม่ใช่แค่ของพื้นบ้าน แต่คือ Global Ingredient ที่เชฟต่างชาติหลายคนให้การยอมรับ แต่สำหรับมือใหม่ การต้มปลาร้าเองอาจจะกลิ่นคลุ้งไปสามบ้านแปดบ้าน น้ำปลาร้าปรุงสุกคือคำตอบที่ใช่ที่สุด ผ่านการต้มสุก สะอาด ปลอดภัย ได้มาตรฐาน อย. แต่ยังคงความ “นัว” ไว้ครบถ้วน ใช้ปรุงส้มตำ ยำขนมจีน แกงอ่อม เป็นการเปิดโลกความอร่อยแบบไทย ๆ ที่ง่ายและปลอดภัย ใครที่เคยกลัวปลาร้า ลองเปิดใจชิมแบบปรุงสุกขวดนี้ รับรองจะติดใจจนต้องมีติดตู้เย็น

ซอสผัดไทยปรุงสำเร็จ

ผัดไทย (Pad Thai) คือเมนูที่ติดอันดับอาหารอร่อยของโลกแทบทุกโพลล์ แต่ความยากของมันคือการปรุงซอสให้ออกมาครบรส เปรี้ยว เค็ม หวาน เผ็ดนิด ๆ พอดีกัน ซอสผัดไทยปรุงสำเร็จจึงเป็นฮีโร่สำหรับคนทำอาหารไม่เก่ง แค่ลวกเส้นเตรียมไว้ ผัดกุ้งเต้าหู้ แล้วเทซอสขวดนี้ลงไปคลุกเคล้า เติมถั่วงอกใบกุยช่าย ปิดไฟ จบ! ได้ผัดไทยรสชาติภัตตาคารในเวลาไม่ถึง 10 นาที สะดวกแบบนี้ ใคร ๆ ก็เป็นเชฟผัดไทยได้ ไม่ต้องเสียเวลาปรุงเองให้วุ่นวาย อยากกินเมื่อไหร่ก็ได้กิน

ข้าวเหนียวมะม่วงอบกรอบ

แน่นอนว่าเมนูนี้พลาดไม่ได้! หลังจากกระแส MILLI ทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงกลายเป็นของหวานแห่งชาติที่ใคร ๆ ก็อยากกิน แต่การมูนข้าวเหนียวเองไม่ใช่เรื่องง่าย แถมถ้าไม่ใช่หน้ามะม่วงก็หากินยากอีกด้วย ดังนั้น “ข้าวเหนียวมะม่วงอบกรอบ” จึงกลายเป็นตัวเลือกสุดสะดวกที่ช่วยให้เราได้ลิ้มรสความอร่อยแบบเดียวกับของจริง ปัจจุบันยังมีแบบที่ แถมน้ำกะทิเข้มข้นในซอง กินคู่กันแล้วฟินเหมือนไปนั่งกินที่ร้านดังเลยทีเดียว

ทุเรียนทอด 

พูดถึงผลไม้ไทย ทุเรียนคือเบอร์หนึ่งที่คนรักก็รักมาก คนไม่ชอบก็เพราะกลิ่น แต่ทุเรียนทอดคือการแปรรูปที่ทำลายกำแพงเรื่องกลิ่นไปเลย มันคือสุดยอดของว่างที่เปลี่ยนราชาผลไม้ให้กลายเป็นสแน็กเคี้ยวเพลิน กรอบ มัน หอมกลิ่นทุเรียนอ่อน ๆ ไม่ฉุน ทานง่าย พกพาสะดวก เป็นของฝากที่นักท่องเที่ยวต่างชาติแย่งกันซื้อ และเป็น Soft Power ด้านอาหารที่ขยายฐานแฟนคลับทุเรียนได้กว้างขึ้นมาก ใครที่อยากลองชิมทุเรียนในมิติใหม่ หรือหาของว่างไว้ดูซีรีส์ บอกเลยว่าห่อเดียวไม่เคยพอ

2. F – Fashion ‘แฟชั่นไทย’ ที่ใครมาไทยก็ต้องซื้อ

จาก “ผ้าไหมไทย” ที่หรูหรา สู่ “กางเกงช้าง” ที่กลายเป็นไวรัล ใส่กันทั่วบ้านทั่วโลก หรือการที่ “ลิซ่า BLACKPINK” ใส่รัดเกล้ายอด หรือชุดผ้าไทย ก็ทำให้เกิดกระแสตามหาของกันจ้าละหวั่น นี่คือพลังของแฟชั่นที่เชื่อมโยงกับตัวตน และนี่คือไอเทมที่สะท้อนพลัง F-Fashion ที่เพื่อน ๆ หาซื้อได้ง่าย ๆ บน Shopee

กางเกงช้าง

ไม่ต้องพูดเยอะสำหรับตัวนี้ กางเกงช้างคือสุดยอดแห่ง Soft Power ด้านแฟชั่นที่แท้จริง จากกางเกงที่นักท่องเที่ยวใส่เดินเล่น กลายเป็นไอเทมที่ไอดอลเกาหลีใส่ ศิลปินระดับโลกใส่ จนตอนนี้คนไทยเองก็กลับมาใส่กันทั่วเมือง ด้วยความที่เนื้อผ้าเบา (ส่วนใหญ่เป็นผ้าเรยอนหรือผ้าสปัน) ใส่สบายสุด ๆ แห้งไว ราคาไม่แพง และมีลายให้เลือกเยอะมาก ไม่ใช่แค่ลายช้าง แต่ยังมีลายแมว ลายกนก หรือลวดลายโมเดิร์นอื่น ๆ เป็นกางเกงที่ต้องมีติดตู้ไว้จริง ๆ ใส่ได้ตั้งแต่อยู่บ้านยันเดินห้าง (ถ้าแมตช์ดี ๆ)

กระเป๋าสานผักตบชวา

เทรนด์รักษ์โลกและความนิยมในงานหัตถกรรม (หรืองานคราฟต์) ทำให้กระเป๋าสานของไทยกลับมาฮิตอีกครั้ง ไม่ใช่แค่สำหรับไปทะเล แต่ดีไซเนอร์ไทยเก่ง ๆ นำมาออกแบบให้โมเดิร์นขึ้น บุซับในอย่างดี ตกแต่งด้วยพู่หรือปักลาย จนสามารถถือไปทำงานหรือออกงานเก๋ ๆ ได้เลย กระเป๋าสานจากผักตบชวา สะท้อนภูมิปัญญาชาวบ้าน การใช้วัสดุธรรมชาติ และฝีมือที่ประณีต เป็นแฟชั่นที่ยั่งยืน (Sustainable Fashion) ที่ชาวต่างชาติชื่นชมมาก ถือใบเดียวก็ช่วยเพิ่มลุคให้ดูมีสไตล์แบบใส่ใจโลก

เสื้อผ้าบาติก/มัดย้อม

ใครว่าผ้าไทยต้องดูเป็นทางการเสมอไป ผ้ามัดย้อม หรือ ผ้าบาติกจากภาคใต้ คือตัวแทนของความสนุกสนานและสีสันริมทะเล ด้วยลวดลายที่เป็นเอกลักษณ์และเทคนิคการย้อมสีที่ไม่เหมือนใคร ทำให้เสื้อผ้าที่ได้มีเสน่ห์ ใส่แล้วโดดเด่น ปัจจุบันไม่ได้มีแค่เสื้อเชิ้ต แต่ยังมีทั้งเดรส เสื้อคลุม กางเกง ที่ดีไซน์มาให้ใส่ง่ายในชีวิตประจำวัน เหมาะกับอากาศร้อน ๆ ของเมืองไทย และยังเป็นไอเทมที่แสดงถึงความคิดสร้างสรรค์ของช่างฝีมือไทยได้อย่างชัดเจน ใครอยากเปลี่ยนลุคให้สดใสขึ้น ลองหามัดย้อมสวย ๆ สักตัวสิ

เสื้อคอกระเช้า 

ลืมภาพเสื้อคอกระเช้าแบบเดิม ๆ ที่คุณย่าคุณยายใส่ไปได้เลย! ตอนนี้ดีไซเนอร์รุ่นใหม่ได้หยิบเอาเสื้อคอกระเช้ามาปัดฝุ่นดีไซน์ใหม่ให้ “ชิค” กว่าเดิม มีการปรับสีสันหรือคัตติ้งให้ร่วมสมัย ใช้เนื้อผ้าที่ดีขึ้น เช่น ผ้าฝ้ายลินิน หรือเพิ่มดีเทลน่ารัก ๆ อย่างการปักลาย ทำให้กลายเป็นเสื้อที่ใส่กับกางเกงยีนส์เอวสูงแล้วน่ารักมาก เป็นการผสมผสานความเป็นไทยดั้งเดิมเข้ากับแฟชั่นสมัยใหม่ได้อย่างลงตัว ใส่สบาย แถมยังได้ลุคที่ไม่เหมือนใครอีกด้วย

3. F – Film ‘วงการบันเทิง’ ที่ไปไกลระดับโลก

ต้องบอกว่าปัจจุบันซีรีส์ไทย โดยเฉพาะ “ซีรีส์วาย (Boys’ Love)” คือ soft power ของไทยที่เห็นได้ชัด ตัวอย่าง ที่ชัดเจนที่สุดในยุคนี้ มันไม่ใช่แค่การสร้างฐานแฟนคลับในเอเชียและลาตินอเมริกา แต่มันคือการสร้าง “ด้อม” (Fandom) ขนาดมหึมาที่ทรงพลังและภักดีต่อแบรนด์ (นักแสดง/ประเทศไทย) อย่างไม่น่าเชื่อ

ปรากฏการณ์นี้มันลึกซึ้งกว่าแค่การดูเพื่อความบันเทิง แฟน ๆ ในฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น หรือไกลถึงบราซิล เม็กซิโก พวกเขา “อิน” จนถึงขั้นอยากเรียนภาษาไทย (เพื่อจะได้ฟังนักแสดงพูดรู้เรื่องโดยไม่ต้องรอซับ!), อยากกินขนมไทยหรืออาหารที่เห็นในซีรีส์ 

ที่สำคัญที่สุดคือ การท่องเที่ยวตามรอย พวกเขาเก็บเงินเพื่อบินมาดูสถานที่จริงที่ใช้ถ่ายทำ ไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่ มหาวิทยาลัย หรือสะพานลอย ทำให้เกิดการกระตุ้นเศรษฐกิจในระดับย่อย ๆ อย่างมหาศาล และเมื่อนักแสดงไปจัดงานแฟนมีตติ้งในต่างแดน บัตรก็ Sold Out ภายในไม่กี่นาที นี่คือพลังการส่งออกวัฒนธรรมที่สร้างมูลค่ากลับมาให้ประเทศได้อย่างเป็นรูปธรรมที่สุด

ในฝั่งภาพยนตร์เองก็ไม่น้อยหน้า อย่างที่เพื่อน ๆ รู้จักกันดีคือ ร่างทรง (The Medium) ที่เป็นการร่วมทุนกับเกาหลีใต้ และไปสร้างปรากฏการณ์หลอนเขย่าบ็อกซ์ออฟฟิศที่เกาหลีจนได้รับรางวัลมาแล้ว ความสำเร็จนี้มันเจ๋งตรงที่มันขายความเชื่อแบบไทย ๆ ที่เฉพาะทางมาก ทำให้คนต่างชาติทึ่งและสนใจเรื่องความเชื่อและพิธีกรรมของไทยมากขึ้น

หรือถ้ายังจำกันได้ หนังอย่าง ฉลาดเกมส์โกง (Bad Genius) ก็เคยแสดงให้เห็นพลังของพล็อตเรื่องแบบไทย ๆ ที่มันส์และครีเอทีฟจนฮอลลีวูดยังต้องขอซื้อไปรีเมค เช่นเดียวกับ “สิ่งเล็ก ๆ ที่เรียกว่ารัก” (A Little Thing Called Love) ที่ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก แสดงนำ ก็ได้สร้างปรากฏการณ์ “พี่โชน-น้องน้ำ” ที่โด่งดังไปทั่วเอเชีย โดยเฉพาะในจีนและฟิลิปปินส์ จนกลายเป็นหนึ่งในหนังรอมคอมขึ้นหิ้งที่คนต่างชาติรักมากที่สุด นี่แหละคือพลังของ F-Film ที่ใช้ “การเล่าเรื่อง” ดึงดูดให้คนทั้งโลกหันมามองเรา

4. F – Fight ‘ศิลปะ’ ที่โลกต้องจดจำ

ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย เพื่อน ๆ ต้องนึกถึง มวยไทย (Muay Thai) เป็นอันดับแรกแน่นอน โดยภาพจำที่ชัดที่สุดของคนทั่วโลกก็คือความดุดัน แข็งแกร่ง และการใช้อวัยวะทั้ง 8 (หมัด เท้า เข่า ศอก) ที่ทรงพลัง แบบที่พี่โทนี่ จา (Tony Jaa) ได้โชว์ไว้ในภาพยนตร์องค์บาก จนคนทั่วโลกร้องโอ้โหและพยายามบิดข้อเท้าตามกันเป็นแถว

แต่เพื่อน ๆ รู้ไหมว่าพลังของ F-Fight มันลึกซึ้งกว่าแค่ความแข็งแกร่ง หรือ Hard Power ของการต่อสู้หัวใจที่แท้จริงที่ทำให้มวยไทยครองใจคนทั่วโลกคือ ศิลปะ และ จิตวิญญาณ ที่อยู่ในนั้น

สิ่งที่จับต้องได้ที่สุดคือ “การไหว้ครูรำมวย” นี่คือ Soft Power ล้วน ๆ ก่อนการต่อสู้ที่ดุเดือดจะเริ่มขึ้น นักมวยจะต้องร่ายรำอย่างสวยงาม อ่อนช้อย เพื่อแสดงความเคารพต่อครูบาอาจารย์ บิดามารดา และสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่ตนนับถือ นี่คือการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างความอ่อนน้อมและความแข็งแกร่ง และแน่นอนว่า…จะให้สมบูรณ์ ไอเทมสำคัญที่ต้องมี คือ

นวมชกมวย

แน่นอนว่าพูดถึงมวยไทย จะขาดอุปกรณ์คู่กายอย่าง “นวม” ไปไม่ได้ และนี่คืออีกหนึ่ง soft power ของไทย ตัวอย่าง ที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม นวมชกมวย คุณภาพดีจากแบรนด์ไทยแท้ ๆ เช่น Fairtex, Twins, Raja เป็นที่ยอมรับของนักสู้และยิมดังทั่วโลก ไม่ใช่แค่เพราะความทนทานและการปกป้องที่ดีเยี่ยม แต่ยังรวมถึงดีไซน์ ลวดลาย และสีสันที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น ลายเปลวไฟ ลายธงชาติ หรือลายไทยประยุกต์

มันเลยกลายเป็นมากกว่าอุปกรณ์ป้องกันตัว แต่มันคือสัญลักษณ์ของมวยไทยที่แข็งแกร่งและมีศิลปะ หลายคนซื้อไปเก็บสะสมเป็นคอลเลกชัน หรือแม้แต่ใช้เป็นของตกแต่งบ้านเท่ ๆ ใครที่กำลังอินกับการออกกำลังกายสายต่อสู้ หรืออยากเริ่มชกมวย การมีนวมสวย ๆ สักคู่จาก Shopee บอกเลยว่าช่วยเพิ่มไฟในการซ้อมได้อีก 300%

กางเกงมวยไทย

ใครจะคิดว่ากางเกงที่ใช้ใส่นักมวยชกกันบนเวที จะกลายเป็นแฟชั่นไอเทมสุดคูลที่คนทั่วโลกตามหา กางเกงมวยไทย ที่ทำจากผ้าซาตินมันเงา ปักลวดลายสวยงามด้วยดิ้นสีทองสีเงิน เช่น ลายหนุมาน, ลายพญานาค หรือปักชื่อตัวเอง กลายเป็นของที่ระลึกที่นักท่องเที่ยวต้องซื้อ และตอนนี้มันยังข้ามไปสู่สตรีทแฟชั่นด้วย ด้วยความเบา ใส่สบาย และดีไซน์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ทำให้วัยรุ่นต่างชาตินิยมใส่เป็นกางเกงขาสั้นแฟชั่นเดินเล่นเท่ ๆ หรือแม้แต่ลิซ่าก็ยังใส่ขึ้นเวทีมาแล้วในช่วงคอนเสิร์ต Blackpink ที่ไทยที่ผ่านมา และนี่คือการยกระดับ F-Fight สู่ F-Fashion ได้อย่างลงตัว

น้ำมันมวย

อีกหนึ่งของดีที่คนชกมวยรู้กัน แต่นักท่องเที่ยวก็ชื่นชอบ นั่นก็คือ น้ำมันมวย ภูมิปัญญาไทยที่ใช้ทาก่อนซ้อมหรือชกจริง เพื่อวอร์มกล้ามเนื้อให้ร้อน ลดอาการบาดเจ็บ แต่ด้วยกลิ่นสมุนไพรที่หอมเป็นเอกลักษณ์ (กลิ่นฉุนที่หลายคนบอกว่าหอมและมีเอกลักษณ์) และสรรพคุณที่ช่วยบรรเทาอาการปวดเมื่อย เคล็ดขัดยอก หรือแม้แต่วิงเวียนศีรษะ ทำให้น้ำมันมวยกลายเป็นไอเทมที่นักท่องเที่ยว (โดยเฉพาะชาวจีนและเกาหลี) ต้องซื้อกลับไปเป็นของฝากติดบ้าน ถือเป็น Soft Power ด้านสุขภาพที่มาจากวงการมวยโดยแท้จริง

5. F – Festival ‘เทศกาลประเพณีไทย’ ที่หาจากที่ไหนไม่ได้

นี่คือสิ่งที่ไม่มีชาติไหนเลียนแบบได้ และเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวชั้นยอด ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดที่เพิ่งสร้างเสียงฮือฮาระดับโลกก็คือ “สงกรานต์” (Songkran) ที่ได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้จาก UNESCO 

มันไม่ใช่แค่ เทศกาลสาดน้ำ แต่มันคือเทศกาลแห่งความสุขที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก เพื่อน ๆ ลองนึกภาพนักท่องเที่ยวหลายล้านคนจองตั๋วเครื่องบินข้ามปี อดทนฝ่ารถติด เพื่อเป้าหมายเดียวคือการได้ออกมาเปียกไปพร้อม ๆ กับคนไทยบนท้องถนน มันคือบรรยากาศของความสนุกแบบไร้กำแพง ไร้เชื้อชาติ ที่ทุกคนมีรอยยิ้มให้กัน นี่คือประสบการณ์ร่วมที่ทรงพลังมาก

และถ้าสงกรานต์คือพลังแห่งความสนุก อีกขั้วหนึ่งเราก็มี “ลอยกระทง” (Loy Krathong) ที่เป็นพลังแห่งความงดงาม ภาพของแสงเทียนนับหมื่นดวงในกระทงที่ลอยอยู่เต็มแม่น้ำ หรือภาพโคมยี่เป็งที่เชียงใหม่ที่ถูกปล่อยขึ้นเต็มท้องฟ้า มันคือภาพจำที่สวยงามเหมือนหลุดออกมาจากเทพนิยาย มันคือความโรแมนติก ความสงบ และการได้ขอขมาต่อพระแม่คงคา

สิ่งเหล่านี้คือ “ประสบการณ์” ที่ฝังอยู่ในความทรงจำของผู้มาเยือน ทำให้พวกเขาอยากกลับมาอีกครั้งแล้วครั้งเล่า และนี่คือ Soft Power ที่แข็งแกร่งที่สุดอย่างหนึ่งของเรา ซึ่งไอเทมที่ทุกคนจะพลาดไม่ได้เลย ถ้ามาเที่ยวประเทศไทยในช่วงที่มีเทศกาลสงกรานต์และลอยกระทง มีดังนี้

ปืนฉีดน้ำ

แน่นอนว่าพูดถึงสงกรานต์ ก็ต้องพูดถึงอุปกรณ์ทำมาหากินชิ้นสำคัญ นั่นก็คือ ปืนฉีดน้ำ ซึ่งวิวัฒนาการของปืนฉีดน้ำในไทยไปไกลมาก จากแค่ขันน้ำสี ๆ กลายเป็นปืนฉีดน้ำแรงดันสูงดีไซน์ล้ำ ๆ หรือปืนฉีดน้ำไฟฟ้าที่ยิงได้ต่อเนื่องไม่ต้องปั๊มเอง นักท่องเที่ยวต่างชาติมาถึงไทย สิ่งแรกที่ทำคือการซื้อปืนฉีดน้ำอันที่เท่และใหญ่ที่สุดที่หาได้ มันคือสัญลักษณ์ของการพร้อมลุยกับความสนุกที่กำลังจะเกิดขึ้น ใครที่เตรียมตัวสำหรับสงกรานต์ปีหน้า เข้ามาเลือกปืนคู่ใจใน Shopee ไว้ก่อนได้เลย

เสื้อลายดอก

ถ้ากางเกงช้างคือ Everyday Look เสื้อลายดอกก็คือยูนิฟอร์มประจำเทศกาลสงกรานต์ ด้วยสีสันที่สดใสจัดจ้าน ลวดลายดอกไม้ที่สื่อถึงความเบิกบานรับปีใหม่ไทย และเนื้อผ้าที่เบา โปร่งสบาย เหมาะกับการเปียกน้ำ เสื้อลายดอกคือการแต่งกายที่ทำให้บรรยากาศของเทศกาลสนุกกับการได้แต่งตัวกลมกลืนไปกับคนไทย การใส่เสื้อลายดอกแล้วออกไปเล่นน้ำ จึงเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์สงกรานต์ที่สมบูรณ์แบบ ใครยังไม่มีเสื้อลายดอกสีแซ่บ ๆ ไว้ใส่สู้แดด ต้องรีบจัดแล้ว

กระทงสำเร็จรูป

แม้ว่ากระทงส่วนใหญ่จะเป็นของที่ทำสดใหม่ แต่ในยุคที่ชีวิตเร่งรีบ หรือสำหรับคนที่อยากได้ความสะดวก กระทงสำเร็จรูป ที่ทำจากวัสดุธรรมชาติ เช่น หยวกกล้วย ใบตอง ก็เป็นทางเลือกที่ได้รับความนิยมมาก หรือสำหรับครอบครัวที่อยากใช้เวลาร่วมกัน ชุดอุปกรณ์ทำกระทง ที่มีฐานกระทง ธูป เทียน ดอกไม้ และเข็มหมุดมาให้พร้อม ก็ช่วยสร้างกิจกรรมสานสัมพันธ์ในคืนวันลอยกระทงได้ง่ายขึ้น Shopee มีให้เลือกทั้งแบบวัสดุธรรมชาติ หรือกระทงสำเร็จรูปน่ารัก ๆ เพื่อให้เพื่อน ๆ ได้สืบสานประเพณีที่งดงามนี้ในแบบของตัวเอง

พลังแห่ง K-Pop/T-Pop เมื่อศิลปินไทยเขย่าเวทีโลก

นอกเหนือจาก 5F แล้ว อีกหนึ่งพลังที่มาแรงแซงทุกโค้งคือ “คน” โดยเฉพาะศิลปินไทยที่ไปสร้างชื่อในวงการ K-Pop ระดับโลก พวกเขาคือทูตวัฒนธรรมที่ยอดเยี่ยมที่สุด ทำให้คนทั่วโลกรู้จักประเทศไทย อยากมาเที่ยวไทย และอยากใช้ของแบบที่พวกเขาใช้ ซึ่งคนที่สร้างชื่อเสียงให้ประเทศไทยมีมากมาย ยกตัวอย่างเช่น

• ลิซ่า (Lalisa Manoban – BLACKPINK/LLOUD) ไม่ต้องบรรยายสรรพคุณมาก ลิซ่าคือปรากฏการณ์ระดับโลก ไม่ว่าจะหยิบจับอะไรก็เป็นกระแส ทั้งการใส่รัดเกล้ายอดใน MV การพูดถึงลูกชิ้นยืนกินบุรีรัมย์ การใส่ผ้าไทยเที่ยวอยุธยา หรือการใส่เสื้อผ้าจากดีไซน์เนอร์แบรนด์ไทย
• นิชคุณ (Nichkhun Horvejkul – 2PM) “พี่คุณ” คือคนไทยคนแรก ๆ ที่บุกเบิกวงการ K-Pop จนได้รับฉายาเจ้าชายไทย ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีงามของคนไทยในสายตาชาวเกาหลีมาตลอด
• เตนล์ (Chittaphon Leechaiyapornkul – NCT/WayV) ศิลปินมากความสามารถด้านการร้องและการเต้นที่มีฐานแฟนคลับทั่วโลก และมักจะสอดแทรกความเป็นไทยเมื่อมีโอกาส
• แบมแบม (BamBam – GOT7) อีกหนึ่งไอดอลที่ภูมิใจในความเป็นไทยเสมอ และช่วยโปรโมตประเทศไทยในทุกช่องทาง จนในปัจจุบันได้มีการออกอัลบั้มไทยเป็นครั้งแรก กับอัลบั้ม “HOMETOWN”

พวกเขาเหล่านี้คือตัวอย่างของ soft power ของไทย ที่เป็นบุคคลทรงอิทธิพลที่สุดในยุคนี้ ซึ่งไม่ใช่แค่วงการ K-Pop ที่ครองกระแสเท่านั้น แต่ปัจจุบันวงการ T-Pop ตอนนี้เฟื่องฟูสุด ๆ เรามีทั้งเกิร์ลกรุ๊ปและบอยแบนด์ที่สร้างแรงกระเพื่อมได้จริง ๆ อย่าง 4EVE ที่มีเพลงฮิตติดหูและฐานแฟนคลับในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือบอยแบนด์ที่มาแรงอย่าง ATLAS, PROXIE และ BUS (Because of You I Shine) ที่มีแฟนคลับต่างชาติคอยซัพพอร์ตและทำโปรเจกต์วันเกิดให้ข้ามประเทศกันเลยทีเดียว

ตัวอย่าง Soft Power ของไทย ตัวจริงเสียงจริงที่สำเร็จมาแล้ว

สรุปให้เห็นภาพชัด ๆ ว่าที่ผ่านมา soft power ของไทย ตัวอย่างที่ปัง ๆ มีอะไรบ้าง ซึ่งจะเห็นได้ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Soft Power ของไทย ไม่ได้เป็นเพียงคอนเซปต์สวยหรู แต่ได้ถูกส่งต่อออกไปจนเป็นที่ยอมรับในระดับสากล มีตัวอย่างที่โดดเด่นหลายด้าน ทั้งวัฒนธรรม อาหาร ศิลปะ การแสดง และบุคคลที่สร้างอิทธิพลเชิงวัฒนธรรมได้จริง เช่น

1. MILLI กับข้าวเหนียวมะม่วง นี่คือเคสคลาสสิกที่ทำให้เห็นว่า เมื่อ Pop Culture (ดนตรี) มาเจอกับ Food Culture (อาหาร) มันสามารถสร้างกระแสความนิยมได้สูงแค่ไหน
2. กางเกงช้างฟีเวอร์ จากของฝาก กลายเป็น Mainstream Fashion ที่คนใส่กันทั้งโลก
3. ซีรีส์วาย (Boys’ Love) สร้างฐานแฟนคลับ “Inter Fans” มหาศาล จัดแฟนมีตติ้งในต่างประเทศได้สบาย ๆ ทำให้คนอยากเรียนภาษาไทย และตามรอยซีรีส์
4. มวยไทย ในเกมและภาพยนตร์ ศิลปะมวยไทยถูกนำไปใช้ใน Pop Culture ทั่วโลก ทั้งในเกม หรือภาพยนตร์ฮอลลีวูด
5. การจัดอันดับมรดกโลก เว็บไซต์ U.S. News & World Report เคยจัดอันดับให้ไทยอยู่อันดับที่ 8 ของโลก ด้าน “ประเทศที่ร่ำรวยมรดกทางวัฒนธรรมมากที่สุด” (ปี 2024) ซึ่งสะท้อนการยอมรับในระดับสากล

แล้วประเทศอื่นล่ะ? Soft Power ระดับโลกมีอะไรบ้าง

เพื่อให้เห็นภาพในเชิงเปรียบเทียบมากขึ้น เรามาดูตัวอย่างจากประเทศอื่นที่สามารถผลักดันวัฒนธรรมของตัวเองให้ไปไกลระดับโลก จนกลายเป็น “มาตรฐานร่วม” หรือ Cultural Trendsetter ที่คนทั่วโลกคุ้นเคย ซึ่งไม่ได้แค่ได้รับความนิยม แต่ยังกำหนดรสนิยม ค่านิยม ไลฟ์สไตล์ และรูปแบบความบันเทิงให้กับผู้คนในหลายวัฒนธรรม

• สหรัฐอเมริกา คือเจ้าพ่อ Soft Power ตัวจริง ผ่านฮอลลีวูด (Hollywood) ภาพยนตร์ของพวกเขาเผยแพร่วิถีชีวิตแบบอเมริกัน (American Dream), แฟชั่น (ยีนส์), อาหาร (แฮมเบอร์เกอร์, โค้ก) และดนตรี (Pop, Hip-Hop) ไปทั่วโลก
• เกาหลีใต้ นี่คือต้นแบบที่ชัดที่สุดในยุคนี้ที่เรียกว่า “ฮันรยู” (Hallyu) หรือคลื่นเกาหลี ทั้ง K-Pop (BTS, BLACKPINK), K-Drama (ซีรีส์ที่ทำให้คนอยากกินรามยอน, โซจู), K-Food (กิมจิ, ต็อกบกกี) และ K-Beauty (เครื่องสำอางเกาหลี)
• ญี่ปุ่น พลังของ Anime และ Manga (เช่น Doraemon, Dragon Ball, One Piece) ที่เติบโตมาพร้อมกับเด็กทั่วโลก J-Food (ซูชิ, ราเมง) และวัฒนธรรม “คาวาอี้” (Kawaii)

พลังของ Soft Power คืออนาคตที่ทุกคนสร้างได้

เดินทางมาถึงตรงนี้ เพื่อน ๆ คงเข้าใจแล้วว่า soft power คืออะไร มันไม่ใช่แค่วัฒนธรรมลอย ๆ แต่คือสินทรัพย์ที่ทรงพลัง เพราะมันคือการใช้เสน่ห์ของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร แฟชั่น หนัง เพลง กีฬา หรือแม้แต่คนของเรา เพื่อสร้างการยอมรับ ความชื่นชม และท้ายที่สุด คือการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ

พูดง่าย ๆ ซอฟต์พาวเวอร์คือ การทำให้คนทั้งโลกอยาก “กินอาหารไทย” อยาก “มาเที่ยวเมืองไทย” อยาก “ใช้ของไทย” และอยาก “เป็นเพื่อนกับคนไทย” โดยที่เราไม่ต้องไปบังคับเขาเลย

และเพื่อน ๆ ทุกคนก็เป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนพลังนี้ได้ง่าย ๆ แค่เริ่มจากการอุดหนุนและภูมิใจในสินค้าและวัฒนธรรมของเราเอง และถ้าอยากเริ่มช้อปสินค้าที่สะท้อนความเป็นไทย ไม่ว่าจะเป็นอาหาร เครื่องดื่ม หรือสินค้าแฟชั่นที่มีกลิ่นอายความเป็นไทย ก็เข้ามาเลือกดูกันได้เลยที่ Shopee

FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Soft Power

เพื่อปิดท้ายแบบเข้าใจง่าย Shopee Blog ได้รวบรวมคำถามที่เพื่อน ๆ อาจกำลังสงสัย หรืออาจยังไม่มั่นใจเกี่ยวกับเรื่อง Soft Power เอาไว้ที่นี่แล้ว และจะมาตอบแบบตรงไปตรงมา ชัดเจน ไม่อ้อมค้อม เพื่อให้ทุกอย่างเคลียร์ในที่เดียว

Soft Power กับ Hard Power ต่างกันยังไง?

สรุปง่าย ๆ Hard Power คือ “การบังคับ” (ใช้กำลังทหาร, เศรษฐกิจบีบ) ส่วน Soft Power คือ “การดึงดูด” (ใช้วัฒนธรรม, ค่านิยม ทำให้เขาอยากทำตามเอง)

Soft Power ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจยังไง?

เมื่อคนต่างชาติอินกับวัฒนธรรมเรา เขาจะ

• ซื้อสินค้า เช่น อยากกินอาหารไทย ก็ต้องซื้อวัตถุดิบ (เกิดการส่งออก)
• ท่องเที่ยว เช่น ดูซีรีส์แล้วอยากตามรอยมาเที่ยวสถานที่จริง (เกิดรายได้ท่องเที่ยว)
• ลงทุน สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ประเทศ ทำให้ต่างชาติเชื่อมั่นและอยากมาลงทุนทำธุรกิจด้วย

เราในฐานะคนทั่วไป จะช่วยสนับสนุน Soft Power ไทยได้ยังไง?

1. อุดหนุนของไทย ใช้สินค้าไทย กินอาหารไทย เที่ยวเมืองไทย
2. ภูมิใจและเผยแพร่ ภูมิใจในสิ่งที่เรามี แชร์สิ่งดี ๆ ของไทยให้เพื่อนต่างชาติรู้ ไม่ว่าจะเป็นเพลง หนัง หรือแค่ถ่ายรูปขนมไทยสวย ๆ ลงโซเชียล
3. เป็นเจ้าบ้านที่ดี สร้างความประทับใจให้นักท่องเที่ยวที่มาเยือน รอยยิ้มและความมีน้ำใจของคนไทยนี่แหละ คือ Soft Power ที่แข็งแกร่งที่สุด

บทความแนะนำ

• MBTI คืออะไร? รู้จักแบบทดสอบบุคลิกภาพ ที่ช่วยให้รู้จักตัวเองมากขึ้น
• ป้ายยา! หนังสือพัฒนาตนเองที่น่าสนใจ อ่านแล้วเป็นคนใหม่
• ทำความเข้าใจ LGBT คืออะไร เหตุใดถึงสำคัญต่อสังคม